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Soft power : l'enjeu des médias et des opinions publiques

Analyses - 5 Octobre 2022

Devant les diplomates français, la Ministre Catherine Colonna a affirmé cet été : "La diplomatie d'influence n'est pas qu'une diplomatie d'État à État. Elle s'affirme désormais pleinement comme une diplomatie des sociétés […] une diplomatie de proximité et, pour ainsi dire, une diplomatie de peuple à peuple." Un discours nouveau tant la diplomatie française a longtemps été imprégnée par une culture articulée autour du prisme des relations inter-étatiques. Si la situation a beaucoup évolué en dix ans, dans la foulée des révolutions arabes notamment, la prise en compte des opinions publiques locales n'a pas toujours guidé l'action diplomatique, contrairement à l'état des relations avec les autorités.

Jusqu'à la montée d'un sentiment anti-Français en Afrique, le sujet des "opinions publiques" était peu présent dans les analyses des diplomates français. C'est cette nouvelle hostilité d'une partie de l'opinion au Sahel qui nous fait prendre conscience qu'il est fondamental aujourd'hui d'analyser ces évolutions et de s'adresser aux sociétés civiles, via les médias notamment. Avec l'avènement des réseaux sociaux depuis bientôt vingt ans, ces opinions publiques ont désormais un véritable poids, y compris en matière de relations internationales. L'enjeu pour notre diplomatie va consister aujourd'hui à construire une stratégie et à développer des outils pour s'adresser et dialoguer avec ces opinions publiques. Car il s'agit bien de construire une "relation" dans la durée et de ne pas être simplement en réaction défensive vis-à-vis de ces opinions.

Quand la France reste focalisée sur les élites et peine encore à développer de fortes relations avec les sociétés civiles, les diplomaties américaine et russe, mais aussi la diplomatie turque aujourd'hui, ont fait des opinions publiques des cibles assumées, parfois mieux traitées que les relations d'État à État. Après les printemps arabes, Paris s'est modestement essayé à s'adresser aux jeunesses des pays au sein desquels le mouvement avait été le plus significatif.

L'enjeu pour notre diplomatie va consister aujourd'hui à construire une stratégie et à développer des outils pour s'adresser et dialoguer avec ces opinions publiques.

Mais cela ne reposait pas à proprement parler sur une vision et une stratégie. C'était aussi le sens du discours du Président Macron à Ouagadougou, au début de son premier quinquennat, ou lors du Nouveau Sommet Afrique-France. Mais par réalisme, la France donne aujourd'hui le sentiment aux opinions publiques - dans le monde arabe comme en Afrique - qu'elle redonne la priorité aux dirigeants en place, laissant au sein des jeunesses africaines et arabes, mêmes les plus francophiles, un sentiment d’amertume. 

Cette façon de faire suscite d'abord des espoirs mais engendre ensuite de la frustration et de la méfiance vis-à-vis de la France. Américains, Russes, Turcs voire Allemands assument beaucoup mieux que la France de parler aux sociétés civiles et aux opinions publiques, parfois au travers de dispositifs d'ampleur (ONG pour les Américains, fondations politiques pour les Allemands…) ou de méthodes plus discutables (par exemple, paiement de journalistes et médias locaux pour diffuser des articles servant leurs intérêts), tout en maintenant parallèlement des relations diplomatiques avec les dirigeants politiques et les États. Il faut le reconnaître : ces pays ont une culture de "diplomatie publique" que n'a pas la France. Les Ambassades françaises ne commandent pour ainsi dire jamais de sondages d'opinion. Nombre de diplomates français hésitent encore à s'exprimer dans les médias locaux ou sur les réseaux sociaux. Le dialogue et l'action sur le terrain avec les sociétés civiles locales est plus ou moins développé en fonction des sensibilités de l'Ambassadeur ou des diplomates en poste. Conséquence, la France manque souvent de relais solides et fiables au sein des sociétés civiles, relais qui pourraient pourtant s'avérer précieux, en particulier lorsque celles-ci lui deviennent hostiles ou que des régimes sont renversés. 

À l'heure des réseaux sociaux qui donnent un pouvoir considérable aux opinions publiques, la France craint encore d'assumer pleinement ce dialogue et n'hésite pas à prendre de la distance avec elles au moindre revirement politique. Le poids des opinions publiques est dans le meilleur des cas minimisé, sous-estimé, et, dans le pire des cas, ignoré par de nombreux diplomates français.

Russie, Chine, Turquie ont rapidement compris l’importance des médias

Russes, Chinois, Turcs, Qataris ont pour point commun d'utiliser les médias, l'audiovisuel et les réseaux sociaux pour influencer les opinions publiques. Au-delà des opérations de manipulations des opinions opérées anonymement sur les réseaux sociaux, ces pays ont aussi investi le champ des médias classiques et numériques.

C'est par la fiction télévisuelle que la Turquie a accru de manière exponentielle son influence dans les pays arabes à partir du milieu des années 2000. En quelques années, grâce à ses séries télévisées, elle a réussi à séduire de manière spectaculaire les classes moyennes du monde arabe, de plus en plus désireuses de faire du tourisme d'une manière générale. Algériens, Marocains, Tunisiens, Palestiniens, Jordaniens se pressent aujourd'hui en Turquie - qui présente par ailleurs l'avantage, pour beaucoup de touristes arabes, d'être un pays musulman.

Après les révolutions arabes, la Turquie a d'abord misé sur son agence de presse Anadolu et a ouvert ou développé des bureaux en Afrique et au Moyen-Orient, recrutant souvent les meilleurs journalistes locaux en offrant des salaires cinq à dix fois supérieurs à ceux offerts par les médias locaux. Plus récemment, c'est à travers la TRT (télévision turque) que la Turquie tente d'influencer les esprits. L'influence des médias turcs reste cependant relativement limitée à l'extérieur de la Turquie. 

En ce qui concerne la Russie, les versions francophones des médias Sputnik et Russia Today, interdits en Europe suite au déclenchement de la guerre en Ukraine, ont accéléré le développement de leurs activités vers l'Afrique, alors que Russia Al Youm (la version arabe de Russia Today) bénéficie d'une audience et d’une influence certaines dans le monde arabe. Contrairement à France 24 ou RFI qui revendiquent donner "une vision française" sur l'actualité internationale, les médias russes n'affichent pas l'ambition de promouvoir la Russie mais affirment vouloir offrir des espaces d’expression alternatifs à ceux des médias dits "mainstream". 

À l'heure des réseaux sociaux, les consommateurs de médias veulent être actifs. L'enjeu pour les médias internationaux historiques comme RFI, BBC ou DWA est bien de développer significativement les interactions avec les audiences. Le principe de médias occidentaux qui émettent des informations depuis Londres, Paris, Bonn ou Washington ne fonctionne plus vraiment. C'est d'ailleurs sa grande proximité avec le terrain africain qui permet à RFI de réaliser de bons scores d'audience dans une douzaine de pays d'Afrique francophone. Mais cette situation n'est pas acquise et l'audience de RFI, comme celles des médias traditionnels, vieillit. 

L'enjeu pour les médias internationaux historiques comme RFI, BBC ou DWA est bien de développer significativement les interactions avec les audiences.

Car ce qui intéresse aujourd'hui une jeune Dakaroise ou un jeune Tripolitain, c'est de débattre, de dialoguer, d'interagir sur des sujets qui les concernent.

La Chine n'est pas en reste. Alors qu’après avoir absorbé le ministère français de la Coopération, le ministère français des Affaires étrangères a décidé de ne plus payer les abonnements AFP aux agences de presse africaines, les représentants de l’agence de presse Chine Nouvelle se sont empressés d'alimenter ces mêmes agences et Chine Nouvelle a poursuivi le développement de son implantation sur le continent. Dans le domaine audiovisuel, en une dizaine d’années, Startimes, l'opérateur audiovisuel chinois s'est imposé comme le leader de la télévision numérique en Afrique subsaharienne (selon les chiffres communiqués 13 millions d'abonnés à ses services de télévision et 27 millions d'utilisateurs de son application mobile dans plus de 30 pays).

Nécessité de réinventer les médias extérieurs français

L'influence médiatique extérieure de la France s'appuie principalement sur France Médias Monde et ses médias qui revendiquent des audiences potentielles importantes. Dans les faits, ces médias sont surtout suivis et influents au Maghreb (France 24) et en Afrique subsaharienne francophone (RFI et France 24). Or, sans qu'il n'y ait une corrélation, on constate que c'est probablement dans ces régions du monde que la France rencontre aujourd'hui une importante défiance, voire une hostilité, de la part des opinions publiques. Cela n’est en rien lié au travail des journalistes de RFI ou France 24 ; toutefois, cette situation interroge. 

Ces médias d'information, conçus à l'origine pour s'adresser aux élites (avec pendant longtemps l'usage exclusif de la langue française par RFI en Afrique) ou aux "leaders d'opinion" (ambition ouvertement affichée à la création de France 24), ont des difficultés à évoluer rapidement pour intéresser les jeunes. Ils sont pourtant les plus nombreux au sein des populations arabes et africaines et une partie d'entre eux propage des discours anti-français bien qu'ils n’aient pas connu la colonisation.

France Médias Monde se présente comme le pôle des médias de service public français à vocation mondiale. Cette stratégie de médias "globaux" qui s'adressent au monde est assez récente et va, d'une certaine manière, à contre-courant de ce qu’ont fait les États-Unis. En 2003, dans le contexte de la guerre en Irak, les Américains n'ont pas misé sur leurs "médias-monde" tels que Voice of America ou CNN : ils ont créé une radio music & news ciblée sur les jeunes arabes, Radio Sawa

La segmentation des offres médiatiques, pour être au plus proche des préoccupations, est une condition indispensable pour atteindre les audiences et augmenter l'impact de ces médias.

Et cela a très bien fonctionné ; cette radio devenant, en quelques mois, très populaire (plus de 30 % d'audience dans plusieurs pays du Proche et Moyen-Orient quelques mois après son lancement). Pour l'Irak, les Américains sont allés jusqu’à créer une chaîne de télévision dédiée, Al Hurra Iraq, afin de parler aux Irakiennes et aux Irakiens. Dans d'autres régions, les Américains ont misé sur leur "Radio Free Europe" ou "Radio Free Asia" où ces médias sont considérés comme des références face aux médias locaux biaisés. La segmentation des offres médiatiques, pour être au plus proche des préoccupations, est une condition indispensable pour atteindre les audiences et augmenter l'impact de ces médias.

Historiquement, la SOFIRAD - lointain ancêtre de France Médias Monde - avait aussi développé des médias par zone ou par pays, co-construits et co-gérés avec des acteurs locaux, tels Africa N°1, Médi 1 ou RMC Moyen-Orient. Ces médias "bi-culturels" permettaient d'entretenir un dialogue ciblé avec les auditeurs et ne consistaient pas à envoyer depuis Paris un message "global" descendant pour promouvoir les valeurs ou la vision de la France partout dans le monde. 

Jusqu'au début des années 2000, la France avait en outre un écosystème audiovisuel extérieur global, qui ne reposait pas sur un seul opérateur - comme c'est le cas aujourd'hui avec France Médias Monde -, pour promouvoir ses idées, ses images et ses sons à l'international. Ainsi, des opérateurs audiovisuels privés, tel AB group ou Canal +, bénéficiaient de subventions du ministère des Affaires étrangères - qui n'existent plus aujourd’hui - pour exporter leurs chaînes et bouquets, en particulier en Afrique. Une chaîne de télévision publique "populaire", destinée à la jeunesse d'Afrique, CFI TV, avait également été créée par la France à la fin des années 90 et rencontrait des succès d'audience très importants en Afrique francophone. Mais cette chaîne a été, quelques années plus tard, sacrifiée pour des raisons politiques franco-françaises (elle faisait concurrence à TV5monde et son format de chaîne "populaire" était mal compris/accepté, notamment dans le milieu diplomatique), au détriment de l'influence de la France en Afrique. La SOFIRAD exploitait d'ailleurs à la même époque - via sa filiale Portinvest - un bouquet satellite de chaînes francophones pour l'Afrique qui permettait de toucher les classes populaires et moyennes. Il a lui aussi été abandonné quelques années plus tard.

Autre exemple plus récent qui illustre ces travers : alors que France 24 et Radio France Internationale disposent de moyens inférieurs à ceux des Allemands, des Britanniques, des Russes ou des Américains, une version espagnole de France 24 a été lancée en 2017 pour l'Amérique latine. Pourtant, cette région du monde ne figurait pas à l'époque, comme l'a souligné la Cour des comptes en 2021 - et ne figure toujours pas - dans la liste des priorités (Europe, Afrique, Méditerranée, Indo-Pacifique) du Quai d'Orsay rappelées par la Ministre Catherine Colonna en juillet 2022. Cette décision de créer cette chaîne en espagnol n'est pas sans conséquences : au sein du groupe France Médias Monde, les moyens manquent aujourd'hui pour développer l'offre éditoriale en langues africaines, en arabe ou en russe alors que France 24 en espagnol pour l'Amérique latine mobilise plusieurs millions d'euros par an… 

Ainsi, malgré la proximité géographique et les enjeux politiques sur le front Est de l'Europe, l'offre éditoriale en russe n'était pas considérée comme prioritaire par France Médias Monde avant le déclenchement de la guerre en Ukraine. Sur le front méridional, malgré les risques pour l'Europe liés à l'instabilité de la zone, malgré la priorité politique et diplomatique constante affichée par la France pour le monde arabe, France Médias Monde a envisagé, de manière surprenante, de supprimer en 2019 la radio arabophone française historique, Monte Carlo Doualiya, comme l'indique le rapport de la Cour des comptes. Cette radio, qui a malheureusement fait l'objet de peu d'attention depuis 20 ans, reste pourtant un symbole médiatique français dans le monde arabe. Le nom "Monte Carlo" résonne encore aujourd’hui dans la tête de nombreux Libanais, Irakiens, Palestiniens ou Égyptiens.

Le succès d'une politique d'influence - et notamment de sa composante médiatique - doit s'appuyer sur une vision, de la cohérence, de la constance et une bonne coordination entre les acteurs qui agissent à l'étranger (État, entreprises, ONG…). Considérer que les succès des Chinois, des Turcs ou des Russes ne sont dus qu’aux moyens budgétaires dont ils disposent conduirait à fausser nos analyses et à ne pas remettre en question nos propres politiques et nos méthodes. Les Routes de la soie chinoise reposent sur une vision qui s’inscrit sur le temps long. Pour s'implanter en Afrique, les Turcs ont délibérément ciblé certains pays sur lesquels ils ont concentré leurs moyens et leurs actions. 

Pour gagner la bataille du soft power, la France doit de toute urgence réinventer son dispositif médiatique extérieur, lui redonner une ambition forte et définir une vision de long terme. Les exemples ci-dessus illustrent les atermoiements auxquels la politique médiatique extérieure française est soumise depuis longtemps. Des changements, des décisions, des revirements souvent motivés - faute de véritables vision et stratégie - par des considérations politiques franco-françaises de court-terme et non par la volonté d’atteindre les objectifs ciblés à moyen ou long-terme. La question des moyens est évidente. 

Pour gagner la bataille du soft power, la France doit de toute urgence réinventer son dispositif médiatique extérieur, lui redonner une ambition forte et définir une vision de long terme. 

Mais se lamenter sur le manque de moyens, comme on le fait depuis trop longtemps, n'améliore pas la situation. Ainsi, il est peut-être temps, en matière d'influence médiatique extérieure, de faire des choix, en particulier géographiques et de ne plus vouloir - sans en avoir les moyens - parler au monde entier. Compte-tenu des enjeux géopolitiques et de la proximité historique, culturelle et géographique, nos moyens et nos forces devraient alors probablement être concentrés en priorité sur l'Afrique et le monde arabe. 

Pour être efficace, une politique de soft power doit s'appuyer sur une véritable stratégie. Les décisions sont prises en fonction des cibles et des objectifs à atteindre, sur la base d’analyses et d'éléments objectifs et rationnels. Il convient à la fois de faire preuve d'agilité, en fonction des crises, des revirements politiques, mais aussi de constance. L'influence se construit dans la durée. L'enjeu est de garder le cap sachant que certaines décisions non coordonnées ou intempestives, certains mots dans un discours, peuvent très rapidement saper les efforts de plusieurs années pour développer l'influence dans tel pays ou auprès de telle cible. La France à l'étranger est souvent perçue comme un tout, et il est donc important que l'État et ses satellites respectent une feuille de route commune en matière d’action internationale. 

Répondre à la propagande en consacrant la liberté d'expression et l'indépendance des médias

En effet, face à la propagande des démocraties illibérales, les journalistes français de France Médias Monde doivent constituer les porte-étendards des valeurs du journalisme et des valeurs humanistes qui constituent les fondements d'un grand pays démocratique comme la France. Des valeurs que partagent des millions de personnes de par le monde et qui attendent que la France leur parle, leur donne la parole et les soutienne. Car les valeurs de la France vues de l'étranger sont bien celles-là : défense des droits humains, liberté de culte et laïcité, égalité femme-homme, liberté d'expression… 

En termes de stratégie médiatique extérieure, il est important d'adapter les offres en fonction des pays ou des zones.

Toutefois, ces valeurs - aussi universelles soient-elles - sont perçues de manière différente d'un pays à l'autre, d'une société à l’autre. Aussi en termes de stratégie médiatique extérieure, il est important d'adapter les offres en fonction des pays ou des zones. Peut-on parler de la laïcité de la même manière quand on s'adresse au monde arabe ou à l'Europe centrale ? Assurément non. Si nous voulons fédérer autour de ces valeurs, l'enjeu n’est donc pas que nos "médias-monde" portent un discours et un regard uniques, avec les mêmes invités, pour parler au monde entier.

Il faut, sur ces sujets, que nos médias permettent d'engager le dialogue - en Afrique et dans le monde arabo-musulman en particulier - avec celles et ceux qui partagent nos valeurs mais aussi avec celles et ceux qui ne les partagent pas. Vouloir convaincre sur des sujets comme la laïcité ou les droits LGBTQI depuis un plateau TV à Paris sans débattre avec le terrain ne fait souvent que radicaliser ou renforcer l'hostilité de celles et ceux qui rejettent les valeurs universelles. 

Le rayonnement médiatique français à l'étranger ne passera jamais par la propagande dont les principes sont basés sur l'opacité et la manipulation. Pas plus qu'il ne passera par des discours descendants émis depuis des studios à Paris. La meilleure réponse que la France peut apporter à ces opérations de propagande est de produire, promouvoir et offrir une information libre, indépendante, fiable et transparente en associant celles et ceux qui de l'Iran au Mali en passant par le Yémen partagent la même vision de notre monde en commun. Et en offrant les conditions du dialogue et du débat avec les autres.

Mais il y a des prérequis : consacrer l'indépendance de nos médias extérieurs vis-à-vis de tous les pouvoirs sans exclusion et n'autoriser absolument aucune indulgence en matière de manquements déontologiques et éthiques de la part des journalistes. La crédibilité, l'honnêteté, l'impartialité et la fiabilité des informations diffusées par les médias extérieurs français doivent être irréprochables pour gagner la bataille des opinions publiques. En opposition à l'opacité des méthodes russes, il faut affirmer haut et fort et démontrer au quotidien dans nos discours et nos actes notre sincérité en matière de transparence, de liberté d'expression, d'indépendance et de rigueur journalistique.

 

 

Copyright : KENZO TRIBOUILLARD / AFP

 

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