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Revenus publicitaires : une crise existentielle pour Internet ? 

Trois questions à Paul Hermelin et Poppy Wood

INTERVIEW - 11 Juin 2021

Ces derniers mois, de vifs débats ont divisé les grandes entreprises numériques autour d’un enjeu crucial du monde digital : le modèle économique d’Internet. Au cours des vingt dernières années, les géants d’Internet ont prospéré sur la base d’un modèle économique fondé sur la collecte des données à des fins publicitaires. Récemment, de nombreuses entreprises technologiques, dont Facebook, ont vivement critiqué la proposition d’Apple visant à rendre plus difficile cette collecte de données des utilisateurs par son système d’exploitation iOS. Dans cet entretien croisé, Paul Hermelin, président du conseil d’administration de Capgemini, et Poppy Wood, conseillère senior chez Reset, reviennent sur les enjeux de ce débat.   

En mars 2021, l’Autorité de la concurrence française a rejeté une plainte de publicitaires français visant à bloquer la mise à jour iOS d’Apple. Sur quoi porte ce débat ?

Poppy Wood :

La mise à jour de la politique de transparence du traçage d’Apple, qui modifie le traçage des données utilisateur de l’App Store et passe d’un modèle d’"opt out" à un modèle d’"opt in", est un bouleversement majeur du modèle économique des entreprises numériques. Cette mise à jour répond en partie à la réticence grandissante des utilisateurs d’Internet à ce qu’on appelle la "publicité de surveillance", qui consiste à collecter les données des utilisateurs et à les vendre à des publicitaires afin de personnaliser les annonces. Le volume d’informations sur les utilisateurs collectées et traitées pour leur vendre des services et des produits est de plus en plus critiqué, en particulier dans le contexte des débats sur l’influence de la publicité politique. L'idée d’une refonte, voire d’une interdiction, du système de publicité de surveillance s’est renforcée depuis un an, notamment sous l’impulsion de mouvements comme la "Tracking Free Ads Coalition" au sein de l’Union européenne (UE) ; la campagne "Ban Surveillance Advertising" menée aux États-Unis par Accountable Tech ; et "End Surveillance Advertising to Kids", menée au Royaume-Uni par Global Action Plan. Leur critique repose sur le caractère immoral, et potentiellement illégal, de l’utilisation des données personnelles à des fins économiques. À travers cette mise à jour, Apple a montré sa compréhension de l’opinion générale et tente de se mettre du côté des utilisateurs : de fait, cette mise à jour a été bien accueillie à travers le monde par les organisations œuvrant pour les droits des consommateurs et la défense de la vie privée. 
 
Bien sûr, cette stratégie aide aussi Apple - à la fois en termes économiques et en termes de réputation - dans sa lutte contre les réseaux sociaux. Apple est un des seuls de la Big Tech dont le modèle économique n’est pas fondé sur les revenus publicitaires. La firme à la pomme continue à se distinguer ainsi des autres géants de l’Internet comme Facebook, dont les pratiques et le modèle économique sont de plus en plus surveillés par les pouvoirs publics dans le monde. Avec ses millions d’applications disponibles sur son App Store, Apple a d’autres sources de revenus bien plus lucratives que les publicités. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle la principale objection de Facebook à la mise à jour de l’iOS était émise au nom des petits développeurs et commerces qui dépendent des revenus publicitaires.

La mise à jour iOS, comme les débats qu’elle suscite, est un rappel de la puissance d’Apple, véritable monopole technologique qui peut brusquement bouleverser le modèle économique et les opérations d’un secteur entier.

Bien sûr, cette stratégie aide aussi Apple - à la fois en termes économiques et en termes de réputation - dans sa lutte contre les réseaux sociaux. Apple est un des seuls de la Big Tech dont le modèle économique n’est pas fondé sur les revenus publicitaires. La firme à la pomme continue à se distinguer ainsi des autres géants de l’Internet comme Facebook, dont les pratiques et le modèle économique sont de plus en plus surveillés par les pouvoirs publics dans le monde. Avec ses millions d’applications disponibles sur son App Store, Apple a d’autres sources de revenus bien plus lucratives que les publicités. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle la principale objection de Facebook à la mise à jour de l’iOS était émise au nom des petits développeurs et commerces qui dépendent des revenus publicitaires.

Le réseaux social a, sur des pages entières de journaux, fait valoir que la mise à jour serait "dévastatrice pour les petites entreprises", une autre campagne "altruiste" dont on ne peut s’empêcher de penser qu’elle sert aussi les intérêts des géants de la tech. 
 
La mise à jour iOS, comme les débats qu’elle suscite, est un rappel de la puissance d’Apple, véritable monopole technologique qui peut brusquement bouleverser le modèle économique et les opérations d’un secteur entier. Même si, en l’occurrence, Apple s’est placé du bon côté du débat sur la publicité ciblée avec cette mise à jour, celle-ci illustre aussi la puissance et l’autonomie des géants de la tech dans l’économie d’Internet. 

Les revenus publicitaires n’ont pas toujours été le moteur d’Internet. Quels autres options existaient au début des années 1990 et pourquoi selon vous le modèle économique fondé sur la publicité a-t-il triomphé ? 

Paul Hermelin :

Le Worldwide Web que nous connaissons doit sa naissance à une coopération assez unique entre le Pentagone et les universités américaines. La "Internet Society" a été fondée en 1992 en tant qu’association à but non-lucratif afin de développer des standards, des formations, des accès et une politique pour Internet. Certains ingénieurs ont très vite saisi le potentiel de ce nouveau moyen de communication.
 
Je me souviens que certains experts informatiques français se sont rendus aux États-Unis en 1994 pour rencontrer les pionniers d’Internet et les convaincre qu’ils étaient parvenus à un modèle économique stable avec le Minitel français - dont les services étaient financés par des micropaiements collectés par France Telecom (un monopole à l’époque). Ce modèle a immédiatement été rejeté car les Américains détestaient l’idée d’une organisation autour de grands opérateurs des télécommunications, et parce que la publicité était plus acceptée, comme l’attestait à l’époque la domination des chaînes de télévision commerciales sur le marché américain. Ces chaînes étaient encore assez jeunes en Europe, et moins populaires, alors qu’elles étaient déjà non seulement nombreuses, mais même la norme aux États-Unis. De manière surprenante, la puissance des opérateurs de télécommunications était vue comme une menace, et l’approche publicitaire perçue comme plus respectueuse des choix des consommateurs. 
 
Nous étions alors à l’aube d’Internet et n’avions pas imaginé que la collecte de données via les cookies et la puissance des moteurs de recherche et des navigateurs mènerait à la domination de certains acteurs. Quand on utilise un service gratuitement, c’est qu’on est soi-même un "produit", ce qu’on n’avait pas compris à l’époque. 

À votre avis, les acteurs d’Internet peuvent-ils changer leur modèle économique fondé sur la collecte des données et la publicité ? 

Paul Hermelin :

On considère généralement les "GAFAM" comme un consortium uni, mais ce n’est pas le cas. Apple défend une approche selon laquelle la publicité peut être éliminée via un paramétrage de son système d’exploitation, ce qui a mené Facebook à réagir et suggérer que les utilisateurs d’iOS refusant la collecte des données, et donc la publicité, pourraient être amenés à payer un abonnement pour accéder aux services de Facebook. 

En parallèle, il est intéressant de noter qu’Epic Games, le propriétaire de Fortnite, un jeu en ligne très populaire, a engagé un procès contre Apple, qui perçoit 30 % sur les abonnements souscrits via l’App Store. Des perturbations sont donc à prévoir. Le contrôle du marché par les GAFAM a vocation à être défié, comme l’a montré la récente émergence du chinois TikTok. Ces nouveaux acteurs abandonneront-ils la source de revenus que représente la collecte de données pour améliorer leurs stratégies publicitaires ? 

Le contrôle du marché par les GAFAM a vocation à être défié, comme l’a montré la récente émergence du chinois TikTok.

Dans certains secteurs particulièrement exigeants et pour des consommateurs très sophistiqués, peut-être. Mais je pense que l’approche traditionnelle l’emportera auprès du marché de masse. Les régulateurs sont voués à demander plus de transparence, mais l’attrait des services en apparence gratuits demeurera important, en particulier chez les adolescents. 

Poppy Wood :

La publicité n’est pas toujours négative. Les consommateurs ont aujourd’hui des outils afin de personnaliser les publicités, qui peuvent être utiles afin de découvrir de nouveaux produits et services. Les publicités peuvent être créatives et, dans certains cas, une force positive. Si aujourd’hui certains appellent à une interdiction des publicités de surveillance, ou comportementales (à savoir, des publicités ciblées en fonction des préférences individuelles des utilisateurs), peu attendent ou demandent une interdiction complète de la publicité sous toutes ses formes. Il est vrai que si de plus en plus d’entreprises et de services délaissent le modèle publicitaire pour passer à un modèle d’abonnement ou autre, il est peu probable que l’ensemble des services Internet leur emboîtent le pas. 

Au-delà de la pression du public, c’est surtout la réglementation qui pourrait inciter à mettre fin au modèle de surveillance publicitaire.

Il existe de nombreuses solutions intermédiaires entre une interdiction complète des publicités et le statu quo de la surveillance publicitaire. La publicité contextuelle fait partie des potentielles solutions. Celle-ci consiste à collecter des données personnelles plus limitées afin de mesurer l’efficacité de campagnes publicitaires, mais qui ne sont pas utilisées pour établir des profils personnels ou pour affiner le ciblage. Il existe aussi une approche hybride, utilisée notamment par les médias, combinant revenus publicitaires et revenus tirés d’abonnements.

Les consommateurs paient afin d’avoir accès à du contenu tout en visionnant quand même des publicités - un modèle qui s’applique à la fois à l’offre en ligne et hors ligne des médias. L’essor des plateformes digitales, qui captent des publics bien plus larges, avec une offre de données infiniment plus conséquente, a sévèrement restreint les revenus publicitaires des éditeurs. Cet enjeu s'est manifesté de manière très publique, notamment lors des récents événements en Australie (où un conflit important a eu lieu entre les médias et les réseaux sociaux au sujet de la rémunération par la publicité). Les éditeurs publient des articles d’actualité et facilitent les débats essentiels au bon fonctionnement de nos sociétés démocratiques. Le rôle des éditeurs devra faire l’objet d’une attention toute particulière dans un monde post-publicités.
 
Au-delà de la pression du public, c’est surtout la réglementation qui pourrait inciter à mettre fin au modèle de surveillance publicitaire. Aucun gouvernement n’a été jusqu’à mandater la mise en place d’un nouveau modèle économique, mais les pouvoirs publics à travers le monde se penchent de plus en plus sur le sujet. La Digital Market Unit britannique a été créée dans le but d’examiner la compétitivité des géants de la tech, et en particulier la domination de Google et de Facebook. Le cas de l’Australie a initié une discussion à l'échelle internationale sur les interventions réglementaires possibles afin de soutenir les éditeurs. Aux États-Unis, dont certains États rédigent actuellement des lois sur les données basées sur le Règlement général sur la protection des données (RGPD)( européen, les questions de concurrence de la publicité numérique sont attentivement étudiées. Des changements réglementaires, combinés à la pression populaire, pourraient bien pousser les entreprises évoluant dans le secteur à abandonner le modèle publicitaire mais, pour l’heure, il devrait rester la norme.

 

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